Column van Hans Kok, More for Brands
www.moreforbrands.nl

In onze schier eindeloze zoektocht naar de ideale witte huiswijn (geen Chardonnay, fris-droog, licht zuurtje, doordrinkbaar en onder de 7 euro) kreeg ik de tip om eens te kijken naar de Sauvignon van Domaine la Colombette. De betreffende wijn zou verkrijgbaar zijn bij Henri Bloem Wijnkoperij. En omdat geen van de 19 filialen van de keten op korte afstand is, ben ik naar de webshop gegaan. De doos met 6 flessen is inmiddels bezorgd, en ik ben weer een ervaring rijker: hoe een retailer slim om kan gaan met de mix van fysieke filialen en een webshop.

Het spanningsveld tussen on- en offline

Al sinds de opkomst van de online retail heb ik retailers – vaak mijn klanten of werkgevers – zien worstelen met de verhouding tussen hun online activiteiten en hun winkels. Voor sommige partijen was het geen enkel probleem: voor Wehkamp was de komst van het internet een logische evolutie van hun catalogus. Maar met name voor retailers met hun roots in tastbare winkels was de vraag complexer. Was het een communicatiemiddel of ook echt een extra winkel? En had die winkel dan meer of minder assortiment dan de ‘echte’? Dezelfde producten of juist hele andere? Afwegingen die alleen nog maar ingewikkelder werden als er sprake was van franchisers of coöperatie-leden. Want een webshop werd dan vaak gezien als een concurrent, waarbij het hoofdkantoor of de groothandel ‘handel wegkaapte bij de winkels’. En dus zien we dat veel retailers relatief laat – soms té laat – de stap hebben gemaakt naar een vorm van webretail die van toegevoegde waarde is voor hun bedrijf en hun merk.

De webshop van Henri Bloem … Arnhem

Henri Bloem is een mooie keten van wijnwinkels/vinotheken. Een franchise-formule en dus bij uitstek gevoelig voor de politieke en commerciële discussies over de webwinkel. Ze hebben het wat mij betreft even simpel als elegant opgelost: in het bestelproces moet je – naast de gebruikelijke keuzes met betrekking tot factuur- en bezorgadres, betaalwijze etcetera – ook een keuze maken voor een winkel. Het systeem kiest al bij voorbaat een vestiging op basis van je postcode maar je hebt de vrijheid om zelf een andere winkel te kiezen. Ook bij de bezorging heb je vervolgens de keuze om de wijn niet te laten bezorgen maar om op te halen in de winkel van je keuze. Bezorgen kost, uiteraard, meer. Wat mij betreft had het prijsverschil nog groter mogen zijn zodat het nog aantrekkelijker wordt om naar de winkel te gaan. Immers, een klant die de wijn in de winkel ophaalt vormt een reële kans om substantieel meer omzet uit hem of haar te halen.

De mens achter de webshop

Naast de slimme oplossing om de omzet te laten vallen bij een van de 19 vestigingen, heeft Henri nóg een goed aspect ingebouwd. Na het plaatsen van de bestelling krijgt de klant een bevestigingspagina waarop je direct een artikel over de betreffende winkel kunt lezen. Je krijgt dus ook het gevoel dat je met méér dan een anonieme webwinkel zaken hebt gedaan. Temeer omdat in artikel en foto’s ook de mensen worden opgevoerd die verantwoordelijk zijn voor de winkel: Marja, Michel en Marc. Voor mijn geestesoog zie ik Michel met enige tederheid de door mij gekozen 6 flessen in een doos vleien om het daarop achterop de fiets naar het postkantoor te brengen – in plaats van dat het door een pickstock-medewerker in een anoniem distributiecentrum in een doos geflikkerd wordt. Voelt toch anders…

Complementaire retail

Wat mij betreft laat Henri Bloem dus uitstekend zien hoe je je webshop complementair kan laten zijn aan de je winkels, in plaats van een bedreiging of een verkapt communicatiemiddel. Juist de combinatie is één van de scenario’s om in het huidige retaillandschap onderscheidend en succesvol te zijn. De winnaars van morgen zijn de merken die ervoor zorgen dat de fysieke winkels onderscheidende toegevoegde waarde kunnen bieden middels hun webshop – en hun webshop extra aantrekkelijk kunnen laten zijn omdat er een of meerdere fysieke locaties aan gekoppeld zijn.

Tot zover. Ik ga een flesje opentrekken. Of misschien wel twee…